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Faire sa pub à moindre coût

* Les médias ne sont pas tous inaccessibles
* Le hors-média : une piste à ne pas négliger
* Salariés, clients, fournisseurs : les meilleurs ambassadeurs
* Retour d’expérience : Michel et Augustin

Les médias ne sont pas tous inaccessibles

Repérer les opportunités sur les médias classiques

Les médias classiques ne sont pas à la portée des budgets de toutes les PME. Faire connaître son entreprise ou ses produits, au travers d’une campagne à la télévision, à la radio ou même dans la presse peut coûter très cher, d’autant que s’ajoutent aux frais d’achat des espaces publicitaires ceux de la production des spots ou des visuels, qui doit être confiée à des agences spécialisées.

“Les nouvelles chaînes de la TNT proposent des tarifs nettement plus compétitifs que les chaînes hertziennes”

Toutefois, les portes ne sont pas toutes closes. A la télévision par exemple, “les nouvelles chaînes de la TNT proposent leurs espaces publicitaires à des tarifs nettement plus compétitifs que les chaînes hertziennes”, rappelle Pascal Chauvin, auteur du livre Communiquer avec un petit budget. Ce sont de belles opportunités qui s’ouvrent pour des PME de tailles intermédiaires qui souhaitent toucher un public national.

Cette stratégie peut s’avérer pertinente à condition de connaître précisément la cible que l’on souhaite atteindre et de ne pas s’aventurer sur les plages horaires prime time, onéreuses et apportant une moindre différenciation. Autre condition : un message percutant, très travaillé, qui puisse être communiqué dans un spot bref et facile à réaliser.

S’allier entre “petits”

Pour les budgets plus modestes, les médias locaux peuvent permettre de toucher un public proche à des tarifs de diffusion raisonnable et avec parfois une efficacité remarquable. “Il est bon d’étudier les possibilités de partenariats avec d’autres entreprises, avant de se lancer dans une campagne de publicité locale, note l’expert, car on est jamais le seul ‘petit’ sur un marché.” On peut alors se donner les moyens d’une campagne plus ambitieuse, menée à deux, et d’une communication plus visible. Ce peut être dans la presse locale, où l’achat d’une pleine page, par exemple, est proportionnellement moins cher que celui de deux demi-pages, ou pour diffuser des spots dans les cinémas de la région.

Mixer les supports
“On ne peut pas mener une action de communication en ne s’appuyant que sur un seul outil”

S’il est donc possible d’accéder aux médias avec des moyens limités, il est par contre nécessaire de s’assurer que l’on pourra “tenir la longueur”. En effet, pour se distinguer, une marque qui apparaît dans les médias doit aussi y rester un certain temps et non disparaître du jour au lendemain. La répétition du message est indispensable pour sa mémorisation. En outre, pour être retenu du public, le message diffusé dans un média, doit être relayé ensuite sur d’autres supports. “On ne peut pas mener une action de communication en ne s’appuyant que sur un seul outil”, avertit Pascal Chauvin. Un message diffusé à la radio doit être appuyé par une campagne d’affichage, par exemple.

Le hors-média : une piste à ne pas négliger

Utiliser les réseaux professionnels

Communiquer sur son entreprise ne se limite pas à diffuser de la publicité dans les médias. Pour se faire connaître, le développement et la gestion de son réseau s’avèrent des axes particulièrement intéressants et extrêmement peu coûteux. Cela passe par des relations à tisser au sein des réseaux professionnels “classiques”, du type les Chambres de Commerce et d’Industrie, les associations de professionnels de son secteur, le Rotary Club… Ainsi, l’entreprise est vue et identifiée par d’autres professionnels. C’est donc un moyen judicieux de toucher des prospects.
“De plus en plus d’entreprises se servent de réseaux pour identifier, qualifier et contacter des prospects”

Parallèlement, l’essor prodigieux des réseaux communautaires sur Internet est une belle opportunité pour entrer en contact avec d’autres professionnels. En effet, “de plus en plus d’entreprises se servent de réseaux tels que Copains Pro, LinkedIn, Viadeo, pour poser des annonces, identifier, qualifier et contacter des prospects. Et cela fonctionne”, note Pascal Chauvin.

Participer à des salons

Etre présent lors de salons professionnels est aussi un moyen pour l’entreprise de toucher ses prospects de façon extrêmement directe. En plus de se montrer parmi d’autres références du secteur, les personnes représentant la société vont pouvoir instaurer un dialogue avec des personnes véritablement intéressées par l’activité de l’entreprise puisqu’elles seront venues spécialement au salon collecter des informations.

Travailler ses relations presse
“L’intégralité d’un plan de communication ne saurait être bâti uniquement sur les RP”

Un autre moyen indirect de toucher des prospects de court ou moyen terme consiste à travailler ses relations presse. C’est bien un outil accessible à toute entreprise puisqu’il est très peu coûteux, mais exige d’y consacrer du temps. Et ce sans aucune garantie que les nombreux communiqués de pesse diffusés soient repris par les journalistes, prévient l’expert. Ceux-ci s’intéressent le plus souvent aux grandes entreprises, selon Pascal Chauvin. “Il est donc nécessaire d’avoir un service ou un produit véritablement innovant sur lequel communiquer.” Ainsi, l’intégralité d’un plan de communication ne saurait être bâti uniquement sur les RP “, met en garde l’expert.

Salariés, clients, fournisseurs : les meilleurs ambassadeurs

S’il est essentiel pour une entreprise de communiquer auprès de ses prospects, elle doit aussi tout faire pour capitaliser sur les relations professionnelles établies. L’objectif : en créer de nouvelles.

Transformer les outils de gestion en support de communication

En effet, les professionnels avec lesquels traite une entreprise, qu’ils soient clients ou fournisseurs, peuvent être amenés à transmettre à leurs relations professionnelles propres des documents concernant l’entreprise. Ainsi, il est intelligent de transformer chaque outil quotidien de gestion, comme les factures et les emails, le papier en-tête, les cartes de visites, en véritable support de communication. On peut par exemple insérer en bas du papier en-tête une information commerciale du type “- 10 % jusqu’au 31 novembre”, ou une information institutionnelle “L’entrepise X fête ses 10 ans”… Les messages transmis sont alors à changer régulièrement.

Faire appel à des professionnels
“50 % des clients ne connaissent pas l’étendue de la prestation de l’entreprise”

Ces supports peuvent sembler minimes en terme d’impact mais peuvent pourtant être riches en termes de diffusion d’informations et d’image véhiculée. Ils doivent donc être suffisamment attractifs pour marquer une personne qui ne connaît la société qu’indirectement. Ceci nécessite alors un travail sur le fond, puisqu’il s’agit de traduire un message, mais aussi sur la forme, en termes de logo et de graphisme. Pour cela, il est nécessaire de faire appel à des professionnels. En effet, déplore Pascal Chauvin, “les gens ont du mal à comprendre qu’il faille passer par des professionnels pour la communication. Or c’est un vrai travail. Mieux vaut donc faire appel dès le début à une agence pour l’identité graphique et sonore d’une entreprise”, préconise l’expert.

Développer des newsletters riches en contenu

D’autre part, vis-à-vis de ses clients existants, un moyen de communication peu coûteux et par lequel une PME a tout à gagner est la diffusion de newsletters “intelligentes”, c’est-à-dire qui vont informer le client sur l’ensemble de ses activités. En effet, indique Pascal Chauvin, “50 % des clients ne connaissent pas l’étendue de la prestation de l’entreprise”. Il y a donc une très forte déperdition à éviter. Ces newsletters doivent être réellement informatives, proposant de véritables petits dossiers sur le secteur ou les besoins des prospects, appuyés sur des chiffres. Surtout, elles ne doivent pas être de simples prospectus commerciaux qui finiront inévitablement à la corbeille. Afin de s’assurer qu’elles seront bien lues, mieux vaut éviter d’en envoyer plus d’une par mois.

Inciter les clients au bouche à oreille

L’adresse e-mail des clients peut aussi être utilisée pour leur proposer des actions de parrainage. Les clients prennent ainsi le relais de la communication de l’entreprise et alimentent un “buzz” autour d’un service / produit performant. En effet, “67 % des internautes pratiquent le marketing viral”, souligne Pascal Chauvin. Ainsi, cette pratique web 2.0 permet de démultiplier considérablement le bouche à oreille. Elle contraint toutefois l’entreprise à effectuer une veille afin de contrer les effets négatifs que peuvent susciter certains commentaires, ceux-ci étant libres. Cette forme de marketing online serait, selon Pascal Chauvin, plus performante que le marketing direct (en papier ou par email), l’achat d’adresses qualifiées étant très onéreux et rarement efficace.

Parallèlement à la communication interactive, organiser un événement, même modeste, dédié à sa clientèle, peut aussi être judicieux. C’est en effet une bonne manière de créer une proximité avec sa clientèle qui se souviendra plus d’un moment partagé que d’une plaquette classique. C’est aussi l’occasion de démontrer sa créativité et son audace. Attention toutefois : tout doit être parfaitement organisé et pensé dans les moindres détails, les gens ayant plus tendance à se rappeler des dysfonctionnements, aussi minimes soient-ils.

Récompenser les “salariés ambassadeurs”

Chaque société peut aussi directement puiser en son sein pour trouver ses “ambassadeurs”. En effet, si les salariés parlent positivement autour d’eux de leur entreprise, ils vont pouvoir générer des demandes spontanées de la part de leurs interlocuteurs et permettre ainsi d’acquérir de nouveaux clients. Pour favoriser cela, suggère Pascal Chauvin, il peut même être envisagé d’instaurer un système de rémunération complémentaire, récompensant les salariés non commerciaux ayant généré de nouveaux clients.

Augustin Paluel-Marmont : “Nous n’avons pas d’argent mais des idées”

Michel et Augustin, enseigne parisienne créée en 2004 et commercialisant des sablés et des yaourts à boire baptisés les “vaches à boire”, jouit depuis ses débuts d’une bonne médiatisation. En effet, cette société a su faire parler d’elle dès ses débuts, et ce sans passer par des campagnes de communication massives, type affichage, annonce presse, spot télé. Quelle est donc la recette magique de cette PME pour se faire connaître? Réponses avec Augustin Paluel-Marmont.

En quoi consiste votre stratégie de communication ?
Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont

“Des actions sans prétention ni moyens, qui vont faire sourire les gens”

Augustin Paluel Marmont. Nous n’avons pas vraiment de stratégie. Ce qui est sûr, c’est que nous n’avons pas d’argent mais des idées. Prenons l’exemple du lancement de la vache à boire en juillet 2006. Le lancement de notre marque s’est fait en même temps que celle de Danone appelée “Les 2 vaches”, produit par sa filiale américaine Stonyfield. Nous avons profité de cette coïncidence pour lancer une opération commando consistant à distribuer à l’entrée de la conférence de presse à chaque journaliste, une vache à boire et une lettre dénonçant l’arrivée des vaches américaines en France. C’était en effet une occasion unique pour toucher 150 journalistes. Et cela a fonctionné puisqu’une des premières questions des journalistes lors de la conférence a été “Allez-vous nous annoncer le lancement de la vache à boire de Michel et Augustin?”. C’est typiquement le genre d’action que nous allons mener, sans moyen ni prétention mais qui vont faire sourire les gens. Grâce à une mobilisation de toute l’équipe et à ce genre de clins d’œil, nous montrons qu’il est possible de faire aussi bien que les grandes entreprises sans budget.

L’histoire de Bill Gates illustre également bien les bonnes idées que nous pouvons avoir. En 2007, j’ai souhaité me rendre au Salon des entrepreneurs, auquel était invité Bill Gates. Je comptais faire de l’échantillonage des vaches à boire dans la queue. Or, quand je suis arrivé, je ne pouvais rentrer et 7000 personnes étaient déjà dans la salle. Déterminé à distribuer mes produits, je me suis fait passer pour le traîteur du commissariat de l’organisation. Ainsi, j’ai réussi à déposer mes produits sur les tables de conférenciers, dont celle de Bill Gates, pris en photo à côté d’une vache à boire. Nous avons ensuite fait du marketing viral autour de la photo pour faire sourire les gens.

Votre communication consiste-t-elle donc à monter des événements originaux et décalés pour faire parler de vous?

Non, nous ne recherchons pas la médiatisation à outrance. Ces actions de communication sont spontanées et leur forme vient du fait que nous n’avons pas d’argent. Et pour qu’elles fonctionnent, il faut avant tout faire preuve de créativité. Mais notre premier support de communication, c’est le packaging de nos produits. C’est cela qui nous a fait connaître. En effet, les emballages, par leur originalité, ont attiré l’oeil des journalistes et des consommateurs dans les magasins. De plus, nous nous servons du packaging pour donner le maxiumum d’informations aux clients et les inviter à participer à l’aventure de la société. Pour cela, nous nous servons aussi d’Internet et organisons chaque 1er jeudi du mois une dégustation dans nos bureaux.

“Notre premier support de communication, c’est le packaging de nos produits”

Pensez-vous qu’il soit possible de ne faire que de la communication hors média?

De manière générale, passer sur des supports classiques pour une entreprise ayant atteint une taille critique me paraît incontournable. Pour l’instant, nous n’en avons ni les moyens ni le besoin. Toutefois, si nous pouvions nous le permettre, nous aurions une stratégie de communication sur les médias classiques, mais toujours en nous différenciant par l’originalité. Car avec de bonnes idées, il est également possible de sortir du lot sur les médias classiques.

En savoir plus : le site de Michel et Augustin