OBJECTIFS DES CAMPAGNES
Même si les objectifs « Branding » et « Performance » sont intimement liés (comment faire acheter un produit si personne ne le connaît?), le pilotage « court terme » des campagnes incite à définir des objectifs prioritaires. Ce sont ces objectifs qui vont déterminer les indicateurs principaux à suivre tout au long de la campagne.
Pour simplifier le discours, nous appellerons « Branding » toute campagne qui ne poursuit pas un objectif unique de transformation directe (ventes, inscriptions, téléchargements, etc.). Une campagne de Branding n’est ainsi pas seulement mesurable par des outils de tracking traditionnels.
Voici une liste des grands objectifs de campagnes, ainsi que les indicateurs préconisés afin
de suivre leur efficacité :
Classification des campagnes sur un axe Branding / Performance
- + Branding
- > Image de marque
- > Notoriété
- > Trafic sur le site de marque
- > Trafic sur le site marchand ou en magasin
- > Vente sur le site marchand ou en magasin
- + Performance
Travailler l’image de marque, la préférence à la marque, les intentions d’achat ou de recommandation.
Indicateurs préconisés
Résultats d’image / préférence / recommandation ou intention d’achat (post tests menés sur population exposée vs non exposée), e-réputation de la marque.
Travailler la notoriété de la marque, faire connaître la marque auprès d’une cible
Indicateurs préconisés
Niveau de notoriété de la marque après campagne (pré et post-tests), requêtes sur les moteurs de recherche liées à la marque.
Développer le trafic sur le site de la marque
Indicateurs préconisés
Indicateurs d’audience et de trafic (visites sur le site de la marque, temps passé, nombre de pages vues, interaction)
Développer le trafic sur le site marchand et en point de vente
Indicateurs préconisés
Indicateurs d’audience et de trafic pour le site marchand et visites en points de vente
Développer les ventes sur le site marchand ou en magasin
Indicateurs préconisés
Chiffre d’affaires en magasin et/ou sur le site marchand, taux de transformation, coût d’acquisition, panier moyen, quantité achetée/nombre d’acheteurs
Pour conclure, ce tableau de PricewaterhouseCoopers (réalisé pour l’étude IAB-SRI « Comment mesurer l’efficacité de la publicité sur Internet ») nous donne une vision synthétique des grands objectifs de campagnes et de leurs indicateurs-clés :
