Engagement et e-réputation : les nouveaux indicateurs d’image de marque sur Internet
Si la notion d’engagement est communément utilisée, dans le jargon publicitaire, pour désigner la participation active d’un consommateur à la vie de la marque, elle revêt une dimension différente sur Internet. Comme il a été précédemment évoqué dans ce Livre Blanc, la multiplication des formats « Rich Media » s’est accompagnée du développement d’indicateurs d’interaction, dits également d’ « engagement ». A ce jour, il n’existe aucune convention quant à la définition de ces indicateurs qu’il est néanmoins nécessaire de ne pas confondre. L’interaction peut être considérée comme désignant l’action réalisée par l’internaute sur le format publicitaire auquel il est exposé. Elle participe de l’engagement mais n’en est pas sa seule composante. La mesure de l’engagement peut également comporter le temps d’exposition à la création ou encore les actions réalisées suite à l’exposition au message publicitaire (rédaction d’un commentaire sur le site de marque, réalisation d’une transformation, transfert du contenu du message publicitaire à un tiers, relais d’une information sur les réseaux sociaux, …).
Afin d’enrichir la mesure de l’engagement, intégrer des métriques liées à l’e-réputation s’impose comme une piste légitime. Comme l’engagement, l’e-réputation est une notion récente dont les indicateurs de mesure ne font pas encore l’objet de convention sur le marché. Elle pourrait être définie comme l’ensemble des contenus online se rapportant à un individu, une marque, une société qui façonne leur image numérique. Ces contenus contribuant à l’ « e-réputation » peuvent être publics, générés par une minorité d’internautes « acteurs », visibles auprès de l’ensemble des internautes plutôt « spectateurs » du média. Ils peuvent également être privés, dans le cadre d’échanges fermés entre utilisateurs de messageries et réseaux sociaux, transposition électronique du « bouche à oreille ». L’eréputation se limite à un suivi des contenus visibles (publics).
L’enjeu que présente pour une marque le pilotage de son e-réputation n’est plus à démontrer. Toutefois, les outils de mesure sont épars et hétérogènes, plus ou moins précis et exhaustifs. On recense par exemple :
- les outils de crawling et d’analyse lexicale/sémantique qui permettent d’extraire l’univers sémantique se rapportant à une marque ;
- les éléments quantitatifs liés au nombre de citation d’une marque au sein de tweets, commentaires sur les blogs, nombre de fans sur une page Facebook dédiée ;
- les études qualitatives basées sur l’analyse des « conversations » sur les forums ;
- l’étude des requêtes des internautes (search) effectuées autour de la marque…
La définition des indicateurs de mesure de la contribution des consommateurs à la vie de la marque constitue très certainement l’un des chantiers futurs de l’industrie du Web et de la monétisation des campagnes de Branding.
