Une annonce publicitaire n’est pas un texte standard, il est important de bien la rédiger

L’objectif n’y est pas de démontrer la qualité de ce que l’on vend. On y cherche à cibler les visiteurs, et à « vendre le clic ». Cet article peut s’appliquer notamment la rédaction d’annonces du type Adwords et au « Coût Par Clic » en général :

L’une des erreurs les plus fréquentes est de vouloir vendre son produit ou ses services dès le texte de l’annonce. La raison : une mauvaise réflexion sur les enjeux de l’annonce.

  • Cibler les visiteurs : dans le cas d’une campagne de publicité au CPC (coût par clic), l’annonceur paye à la régie ou à l’éditeur chaque visiteur qui clique sur l’annonce. Il est donc primordial, avant même de réfléchir à l’efficacité de l’annonce, d’éviter de payer pour obtenir des visiteurs inutiles.
    Exemple : un site vend des produits ou services de luxe. Son annonce apparaît sur des pages où d’autres annonces et résultats de recherche concernent des produits concurrents bon marché, voire gratuits. La page où apparaît l’annonce est donc susceptible d’être visitée par un trafic en recherche de prix bas, qui n’est pas visé par le site dont on fait la promotion.Payer pour un tel trafic représente une dépense inutile. Il est donc indispensable de cibler les visiteurs avant le clic, pour acheter un trafic qui correspond à la clientèle que l’on recherche.
    Dans ce cas précis, le ciblage consisterait à utiliser des mots comme « luxe », « haut de gamme », ou encore une indication de tarif dès le texte de l’annonce. On est ainsi assuré que le visiteur en recherche de bas prix ne cliquera pas sur l’annonce, et que l’éditeur du site n’achètera qu’un trafic utile, susceptible de se transformer en clientèle.
  • Vendre le clic : l’espace alloué au texte d’une annonce est restreint. Il est impossible et inutile d’y développer un argumentaire de vente : on dispose de tout l’espace que l’on souhaite sur le site pour le faire. Une annonce vend un clic, pas un produit. L’objectif du texte, une fois le ciblage pris en compte, est d’inciter le lecteur à cliquer sur le lien.

Plusieurs stratégies sont envisageables pour bien rédiger une annonce pub :

  • Capter l’attention : utiliser une accroche qui attire l’oeil, et des phrases simples (sujet-verbe ou sujet-verbe-complément).
  • Ne pas tout dire : l’élément de compréhension, la « clé », doit se trouver derrière le clic : l’annonce intrigue, et pour la comprendre il est nécessaire de visiter le site. Le texte doit donner envie d’aller plus loin, de savoir ce qui se cache derrière l’annonce. (On peut utiliser des questions : « Pourquoi… ? », « Savez-vous… ? » ou des formules qui cachent une partie de l’information : « La réponse ici », etc…. Attention, ces derniers exemples sont adaptés à des sites au marketing agressif, et en aucun cas à des sites à l’image « corporate » ou prestigieuse).
  • Donner au visiteur ce qu’il attend : dans le cas d’annonces sur un moteur (Adwords…), il faut prendre en compte que le visiteur est phase de recherche : son objectif est de trouver une information, qu’il a parfois des difficultés à obtenir. Lui donner une réponse directe et efficace est une bonne stratégie : utiliser les mots « trouvez », « comparez », « réservez », « devis en ligne »… qui impliquent une réponse immédiate à la recherche de l’internaute.

Pour conclure, deux éléments à retenir pour la rédaction d’une bonne annonce de pub :

Une annonce doit permettre de cibler le trafic qu’on achète, et de lui vendre le clic.

À propos Xavier Bernard


Xavier BERNARD est conférencier, consultant-formateur spécialisé enManagement-Communication pour les générations X-Y en entreprise et les entreprises et fondateur de : www.assension.net. A propos de Xavier BERNARD




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